+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Содержание

Оценка стоимости товарного знака

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.

Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».

Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.

Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.

Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки.

Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).

Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.

Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.

Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/пСостав затратСтоимость, рублей
1Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)32000
2Услуги патентного поверенного15000
3Затраты на разработку дизайна15000
Итого62000

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.

В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки – товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности.

Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.

Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов.

Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.

Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.

Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.

Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE.

Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Источник: http://www.estimatica.info/assessment/intellectual-property/140-otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka

Отличие товарного знака от торговой марки

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Элементы индивидуализации компании или отдельных видов продукции, такие как фирменные наименования, товарные знаки или знаки обслуживания, приобретают режим правовой охраны с момента их регистрации. При этом ст.

1225 ГК РФ к средствам индивидуализации юрлиц или их товаров отнесены только торговые знаки, а упоминание о торговой марке в отечественном законодательстве отсутствует.

Рассмотрим ключевые отличия и характеристики этих двух понятий.

Что такое товарный знак и торговая марка?

Если обратиться к нормам ч. 4 ГК РФ, отличия между товарным знаком и торговой маркой невозможно установить, поскольку законодатель регламентирует правовой режим охраны только для первого из указанных объектов интеллектуальной собственности.

Товарный знак представляет собой обозначение конкретного производителя, индивидуализирующий определенные группы товаров или услуг среди аналогичных предложений на рынке.

Торговая марка является элементом международного патентного права и представляет собой неотъемлемый атрибут товара, связывающий его с определенной фирмой. Таким образом, существенные отличия между указанными понятиями заключаются только в возможности официально зарегистрировать свои права на товарный знак на территории РФ и установить режим защиты интеллектуальной собственности.

Торговая марка не рассматривается национальным законодательством в качестве регистрируемого объекта. При выходе российского производителя на международные рынки компания может получить охранное свидетельство на торговую марку при одновременном сохранении режима защиты на товарный знак в пределах России.

Отличие между товарным знаком и торговой маркой

Несмотря на сходное содержание понятий торговой марки и товарного знака, можно выделить и существенные отличия, которые должны раскрываться с учетом норм отечественного и международного права:

  • для торговой марки характерна не только идентификация товара с производителем, но и установление ответственности за качество продукции (по нормам ГК РФ товарный знак служит только средством индивидуализации, т.е. имеет имиджевую направленность);
  • обладатель международной торговой марки не сможет реализовать право на защиту от противоправного использования на территории РФ, для этого ему придется предварительно получить правовую охрану товарного знака на территории России;
  • в процессе регистрации средств индивидуализации юридического лица на территории РФ, разработка торговой марки является первым этапом общего процесса брендинга, который приведет к получению охранного свидетельства на товарный знак.

В содержание понятий торговой марки и товарного знака входит совокупность визуальных образов и свойств, позволяющих потребителю отдать предпочтение продукции определенной компании, или вызвать стойкую ассоциацию с конкретным производителем.

Для рядового потребителя указанные отличия практически незаметны, поскольку специфика установления правовой защиты на торговые знаки никак не сказывается на реализации продукции на рынке.

В процессе разработки торговой марки ключевое внимание уделяется уникальности указанного объекта, хотя сам продукт может не отличаться по существенным характеристикам от конкурентных предложений на рынке. 

На этапе регистрации прав на товарный знак отсутствие признака уникальности будет являться основанием для отказа в выдаче охранного свидетельства.

Отличие в режиме правовой защиты на территории РФ товарного знака и торговой марки заключаются в следующем:

  • пока элемент индивидуализации существует в виде торговой марки, использование его третьими лицами не может быть признано противоправным действием. В этом случае невозможно предъявить требование об устранении нарушений интересов правообладателя и взыскать убытки;
  • с момента регистрации товарного знака в качестве объекта интеллектуальной собственности правообладатель приобретает исключительные права на его использование, распоряжение и охрану от противоправных действий третьих лиц. Это право включает в себя возможность передать товарный знак по лицензионным договорам или использовать право на обращение в судебные органы для защиты интересов (ст. 1484 ГК РФ);
  • при наличии охранного свидетельства иные лица не смогут зарегистрировать новый товарный знак, схожий до степени смешения, до истечения срока действия защиты.

Торговая марка является самостоятельным элементом маркетинговых мероприятий, в этом понимании отличие от торгового знака отсутствует. Наличие узнаваемой торговой марки позволяет добиться конкурентного преимущества при продвижении продукции, а для надлежащей защиты ее нужно зарегистрировать в качестве товарного знака (ст. 1477 ГК РФ).

Товарный знак и торговая марка могут быть выражены в следующих формах, которые отражаются в заявке на регистрацию:

  • текстовые обозначения с использованием шрифта – существующие слова абсолютно новые словообразования, аббревиатуры и т.д.;
  • графические элементы, изображения или символы при полном отсутствии текста;
  • комбинированные формы – сочетание текстовых и графических объектов.

Трансформировать торговую марку в официально зарегистрированный товарный знак можно только в случае, если он обладает различительной способностью и не вводит в заблуждение потребителей, т.е. является уникальным.

Для этого проводится предварительная проверка на уникальность обозначения через патентного поверенного. После подачи заявки на регистрацию проводится официальная экспертиза представленного обозначения Роспатентом.

 

Для регистрации прав на товарные знаки и выдачу охранного свидетельства нужно учитывать следующие нюансы:

  • в заявке на регистрацию указываются классы товаров и услуг, на которые будет распространяться правовой режим охраны товарного знака (для этого используются данные справочника МКТУ);
  • для торгового знака предусматривается правовая охрана только на территории РФ, за пределами страны используются иные способы защиты интеллектуальной собственности;
  • зарегистрированный товарный знак может быть аннулирован, если правообладатель не использует его на протяжении трех лет после регистрации (ст. 1486 ГК РФ). В этом случае режим правовой охраны снимается, а заявку на регистрацию схожего товарного знака может подать любое заинтересованное лицо.

Таким образом, торговые марки и товарные знаки являются средствами индивидуализации компании и ее продукции, а существенное отличие для национального применения заключается только в установлении правовой защиты по нормам ГК РФ.

Центральный офис патентно-адвокатского бюро «Гардиум»

Как добраться

Пешком:

Станция метро «Рязанский проспект», первый вагон из центра, из метро направо, дойти до супермаркета, затем еще раз повернуть направо. Вы увидите две розово-серые башни.
Клиентский отдел находится во-второй башне (от шлагбаума) на 6-м этаже. С поста охраны на первом этаже необходимо позвонить по внутреннему телефону 1506, затем с документом, удостоверяющим личность, подойти к охране.

На машине:

Из центра: на пересечении Рязанского проспекта и улицы Паперника развернуться на круге и повернуть на ул. Паперника. После второй автобусной остановки, не доезжая моста, повернуть во дворы. Либо ехать дальше по улице Паперника, после моста объехать авто заправку и свернуть на улицу Вострухина, затем на 4-й Вешняковский проезд.

В центр: не сворачивая с Рязанского проспекта, проехать чуть дальше станции метро «Рязанский проспект», развернуться на круге, затем проехать в обратную сторону и повернуть на втором повороте.

Источник: https://legal-support.ru/information/blog/trademarks/otlichie-tovarnogo-znaka-ot-torgovoi-marki/

Оценка товарного знака, бренда

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Товарный знак (англ.: trademark – торговая марка) в широком смысле — это не просто обозначение, которое служит для индивидуализации товаров и услуг.

Это средство правовой защиты брэнда, экономический инструмент франчайзинга и лицензирования, а также один из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Причем, во всех своих проявлениях товарный знак, как правило, требует оценки своей рыночной стоимости.

Возникла потребность в профессиональной оценке стоимости товарного знака? У нас в этом направлении есть очень много достижений и конкурентных преимуществ. Вот некоторые из них:

  • Бесплатная экспресс-оценка стоимости до заключения договора (сообщим, на какой результат оценки вы можете расчитывать).
  • По итогам 2021 года занимаем 3 место среди компаний Урала и Западной Сибири по оценке нематериальных активов. 
  • Преподаем этот предмет на программах профессиональной переподготовки, разрабатываем авторские курсы, а наши публикации занимают призовые места на федеральных конкурсах.

На нашем сайте можно также посмотреть с кем мы уже работаем и почитать отзывы.

Пообщаться с экспертом

Есть вопросы насчет оценки товарного знака?

Нажмите на кнопку “Пообщаться с экспертом” и введите ваши контакты во всплывающей форме. Мы вам бесплатно позвоним и все обсудим.

Для чего нужна оценка товарного знака?

Оценка рыночной стоимости товарного знака (торговой марки), как правило, требуется в следующих случаях:

  • необходимо увеличить стоимость бизнеса (при постановке актива на баланс увеличивается стоимость чистых активов);
  • планируется полная передача (отчуждение) или предоставление прав на товарный знак (лицензия, франшиза) и необходимо обосновать цену сделки (для контрагента или проверяющего органа).

Также оценка товарного знака может быть необходима при приобретении доли предприятия за счет нематериального актива, а также при получении кредита под залог нематериального актива. При оценке товарного знака для целей залога, кроме рыночной стоимости, определяется еще и ликвидационная стоимость.

Как правильно говорить: оценка товарного знака, оценка торговой марки или оценка бренда?

Товарный знак — это установленный российским законодательством термин, который означает зарегистрированное в специальном реестре обозначение.

За рубежом существует сходное понятие – “registered trademark”, что дословно переводится как зарегистрированная торговая марка.

Оба термина означают одну и ту же сущность, однако в российской действительности уместнее употреблять именно термин “товарный знак”.

Что насчет термина “бренд”? Бренд — очень широкое понятие, определению которого посвящено немало книг. Если коротко: бренд, кроме самого обозначения, имеет такие составляющие, как узнаваемость и репутация компании, к которой он относится. Товарный знак возникает у компании в момент его регистрации, а бренд формируется годами.

Но что же является объектом оценки? Объект оценки — это объект гражданских прав, который возможно передать от одного лица к другому. В случае с товарным знаком — этим объектом являются исключительные права.

Таким образом, если вам требуется оценить товарный знак, торговую марку или бренд, следует понимать, что по-научному, объектом оценки в этой ситуации будет выступать именно исключительное право на товарный знак.

Особенности оценки товарного знака

В соответствии с законом об оценочной деятельности, рыночную стоимость товарного знака (как и любых других объектов гражданских прав) необходимо определять исходя из результатов применения трех подходов к оценке:

  • Доходный (стоимость = сумма ожидаемых денежных потоков, генерируемых объектом оценки, с учетом времени)
  • Сравнительный или рыночный (стоимость = приведенное значение цен аналогичных сделок)
  • Затратный (стоимость = сумма затрат на создание объекта оценки)

Сравнительный подход

Для того, чтобы наиболее полно “прочувствовать” возможность применения рыночного (сравнительного) подхода, предлагаем рассмотреть пример далее.

Объект оценки — товарный знак “Х”, зарегистрированный в отношении канцелярских товаров. В рамках применения рыночного подхода, оценщику необходимо:

  1. Найти данные о совершенной сделке, в соответствии с которой одна компания отчуждала в пользу другой компании за вознаграждение свои права на товарный знак, причем все параметры этой сделки должны быть максимально близкими к нашему товарного знаку “Х”: аналогичная продукция, аналогичная узнаваемость, доля рынка и так далее.
  2. Использовать сумму найденной совершенной сделки и скорректировать ее на существующие отличия, чтобы получить стоимость товарного знака “Х” в рамках применения рыночного подхода.

Как можно легко догадаться, на первом шаге у любого оценщика возникнет серьезная трудность: данные о совершенных сделках с участием объектов интеллектуальной собственности чрезвычайно редко кто-то раскрывает. Поэтому, рыночный подход при оценке интеллектуальной собственности, в частности, при оценке товарного знака, на практике оценщики часто даже и не пытаются применять.

Затратный подход

С затратным подходом дела обстоят намного лучше, чем с рыночным, поскольку для оценки товарного знака оценщиком могут использоваться:

  • затраты на восстановление (сколько будет стоить “создать” точно такой же товарный знак)
  • затраты на восстановление (сколько будет стоить “создать” почти такой же товарный знак)
  • затраты фактические (сколько стоило “создать” оцениваемый товарный знак)

Под понятием “создать” имеются в виду затраты на разработку, обеспечение правовой охраны, маркетинг и любые иные затраты, необходимые для доведения объекта до состояния, пригодного к использованию.

Следует отметить, что любые затраты должны рассчитываться по состоянию на дату оценки, то есть фактические затраты нужно корректировать с учетом инфляции.

На практике, нами чаще всего используются именно фактические затраты.

Доходный подход

Доходный подход при оценке интеллектуальной собственности считается самым объективным, поскольку отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. Общий алгоритм применения доходного подхода выглядит следующим образом:

  1. Прогнозируются обороты предприятия, которые относятся к продукции, реализуемом под оцениваемым брендом
  2. Определяется доля доходов, которые приходятся на объект оценки
  3. Учитывается фактор времени

Первый этап реализуется с помощью данных о ретроспективе продаж, тенденциях и объемах рынка, и различных иных экономических и рыночных показателей. Второй этап является самым сложным и объемным, для его реализации существует огромное количество методик. Третий этап представляет из себя расчет NPV (Net Present Value) проекта из денежных потоков, полученных на втором этапе.

От чего зависит стоимость услуг по оценке товарного знака

Так как каждый товарный знак уникален — уникален и каждый проект по его оценке. Очевидно, что стоимость услуг зависит от их объема и сложности, а они, в свою очередь, зависят от следующих параметров:

  • Сфера бизнеса, доступность информации о рынке,
  • Входит ли товарный знак в группу товарных знаков,
  • В отношении каких товаров/услуг зарегистрирован товарный знак,
  • Ретроспектива продаж продукции с использованием товарного знака,
  • Наличие данных о затратах на маркетинг продукции.

Также стоит отметить, что оценка любого товарного знака — это непросто. Этому свидетельствует и профстандарт “Специалист в оценочной деятельности”, в соответствии с которым оценка товарного знака требует наличия 7 уровня квалификации. Всего таких уровней 8, к последнему относятся, например: оценка единичных экземпляров антиквариата, памятников, транснациональных организаций и т.д.

Что такое товарный знак с точки зрения закона?

Товарный знак — средство индивидуализации товаров, работ, услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. В качестве товарного знака можно зарегистрировать, например, логотип или название компании. Товарный знак является одним из объектов интеллектуальной собственности, и имеет множество отличительных особенностей от других объектов:

  • В отличие от объектов авторского права (произведения литературы, науки, искусства), права на товарный знак возникают в силу и в момент государственной регистрации, то есть после выдачи свидетельства о государственной регистрации товарного знака. Следовательно: если товарный знак у Вас еще не зарегистрирован, то права на него еще не возникли, и объекта оценки тоже пока не существует.
  • В отличие от объектов патентного права (изобретение, полезная модель, промышленный образец), пошлина за поддержание товарного знака в силе оплачивается сразу за 10 лет с момента регистрации товарного знака (а за изобретение нужно платить каждый год). Из этого также вытекает и сумма, которую нужно платить до выдачи свидетельства — она больше в несколько раз, чем в случае с объектами патентного права.
  • Продлевать товарный знак можно неограниченное количество раз по 10 лет.

Важно также отметить, что регистрация товарного знака является необходимым условием для заключения договора коммерческой концессии (франшизы): предметом договора франшизы является, по меньшей мере, один товарный знак, а также один или более иных объектов интеллектуальной собственности.

Как зарегистрировать товарный знак?

Как было отмечено выше, для “возникновения” товарного знака необходимо зарегистрировать обозначение в государственном органе – . Прежде всего, следует понимать, что не любое обозначение можно зарегистрировать в качестве товарного знака. “Неохраноспособными” обозначениями, в частности, являются:

  • “Продукты” для продуктового магазина, поскольку данное обозначение напрямую указывает на характеристики товара.
  • “Алкомаркет” для обувного магазина, поскольку такое обозначение способно ввести в заблуждение потребителя относительно товара.
  • И множество других подобных примеров.

Все существующие основания для отказа в регистрации товарного знака (то есть, как делать не нужно), ознакомившись со статьей 1483 ГК РФ, обзор которой также есть в нашем блоге.

А о самом процессе регистрации товарного знака более подробно можно ознакомиться в статье “Регистрация товарного знака” из раздела наших услуг.

Источник: https://shulgin.company/services/valuation/otsenka-tovarnogo-znaka-torgovoj-marki-brenda/

Оценка и экспертиза товарного знака

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Оценка товарного знака или же торговой марки достаточно тесно связана с анализом развития бизнеса и осуществляется на базе мониторинга целого цикла производства и сбыта продукции услуг данной компании.

Данная процедура предполагает точное определение рыночной стоимости изучаемого объекта через обозначение значимости влияния этой отличительной характеристики на величину прибыли компании и реальный объем реализации товаров.

Рисунок 1. Учет особенностей товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Определение 1

Товарный знак – запоминающийся и уникальный в своем роде символ, образ или обозначение, позволяющий потребителю отличать продукцию одних производителей от аналогичных товаров других собственников компаний.

Ценность исключительных интеллектуальных прав на товарные знаки и наименования состоит в том, что они полноценно обеспечивают их владельцу определенные и хорошие преимущества в бизнесе. Товарный знак представляет собой мощное орудие в конкурентной борьбе, который дает возможность правообладателю отделить конкретный продукт от аналогов, закрепив за ним определенный статус.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Благодаря грамотной «раскрутке» марка получает популярность и востребованность на рынке, что крайне положительно влияет на стремительный рост продаж и позволяет постепенно поднимать стоимость по отношению к подобным товарам.

Безусловно, в этом вопросе наиболее ключевыми характеристиками являются его всеобщая распространенность, узнаваемость и доверие покупателя, которым пользуется продукция. В итоге все эти аспекты определяют объем реализации товара и услуг, а также прибыль организации и себестоимость фирменного обозначения.

Необходимость оценочной экспертизы

Оценочная экспертиза вышеуказанных объектов может осуществляться при продаже товарных знаков целиком, переоценке действующих активов компании, при взносе в уставной капитал и при определении нанесенного размера ущерба, причиненного правообладателю нелегальным использованием торговой марки.

Определение 2

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс правильного установления денежного эквивалента, который проводится при составлении исключительного или неисключительного права на него.

Стандарты современной деятельности обязывают оценщика при проведении мониторинга прав на использование обозначений и наименований применять в своей работе затратный, доходный и сравнительный подходы.

Очень важно, чтобы руководство компании смогло рассмотреть в товарном элементе не только источник временных расходов и воспринимало его как некий предмет роскоши.

Замечание 1

Это прежде всего хорошие и долгосрочные инвестиции, где своевременная и точная оценка товарного знака может показать, насколько все вложения оправданы.

Этапы оценки товарных знаков

Рыночная зафиксированная стоимость фирменной марки или символа может запросто составлять львиную долю от всех приобретенных активов компании. Эксперты отмечают, что стоимость самых дорогих и узнаваемых брэндов – Coca-Cola, Microsoft, IBM – превышает отметку в 50 миллионов долларов.

Пример 1

Например, год назад корпорация Nokia стоила примерно 67 млрд. евро, тогда как ее осязаемые и многочисленные активы оценивались маркетологами только в 13,6 млрд. евро.

В данной ситуации очевидно, что реальный анализ товарных знаков и других нематериальных активов может значительно увеличить рыночную систематическую капитализацию предприятия в несколько раз.

Кроме того, оценка фирменного символа может выступать внутренним оправданием деятельности отдела маркетинга.

Также любое обозначение можно применять как основной источник финансирования, который играет главную роль в качестве обеспечения необходимого кредита и снижения капитальных затрат.

Для предотвращения последствий плагиата определенного символа или бренда, производители должны в обязательном порядке застраховать свою марку и оценить нематериальные активы в целях правильного расчет страховой суммы и взносов.

Стоимость предоставляемых услуг по оценке товарного знака определяется сугубо индивидуально и зависит от следующих ключевых факторов:

  • трудоемкости выполняемых работ по анализу стоимости товарного обозначения;
  • полноты и действительности имеющейся у покупателя информации об объекте оценки;
  • сроков выполнения определенного заказа по мониторингу наименований и символов.

При проведении оценки специалист должен оценить стоимость исключительного права на использование товарного знака в отношении продукции, указанной в свидетельстве и дать правообладателю стоимостной эквивалент, выраженный в денежной форме.

Экономические очевидные преимущества, которыми обладают продающиеся под известным брендом товары заключаются в том, что клиент или заказчик уверен в качестве продукта и полностью доверяет этому конкретному производителю. Такие бонусы находят свое выражение в показателях сбыта и продаж, увеличивая товарооборот и расширяя круг покупателей.

Замечание 2

Именно финансовые показатели производства и продажи продукции считаются главным аспектом для оценки товарного знака, так как этот анализ осуществляется на базе полного цикла реализации товаров данной компании и предполагает точное определение рыночной стоимости фирменной марки.

На сегодняшний день оценка товарного обозначения предусматривает выполнение следующих работ:

  • сбор общих важных данных и их анализ;
  • получение специальных сведений об оцениваемом товарном знаке;
  • анализ наиболее эффективное;
  • использование исследуемого бренда;
  • применение уникальных методов и подходов оценки товарного знака;
  • оформление итогового решения о стоимости товарного знака.

Торговые марки, товарные знаки и фирменные наименования выступают объектами интеллектуальной деятельности, которые наряду с рядом других объектов приносят действенные и конкретные результаты творческой работы определенного лица или группы лиц в разнообразных сферах. Само определение интеллектуальной собственности подразделяют на две основные категории – промышленную собственность и авторское исключительное право.

К субъектам промышленной деятельности относят разновидность продуктов интеллектуальной собственности, действия с которыми полностью регулируются патентным законным правом.

Следует отметить, что термин «промышленная собственность» означает только вид объектов выполняемых работ, а не движимую и недвижимую собственность, которая применяется в производстве.

Товарные знаки и элементы обслуживания входят в число этих объектов и функционируют в области коммерческой деятельности.

Замечание 3

Фирменные наименования и обслуживания представляют собой некие нематериальные объекты, которые включают в себя собственность юридического или физического лица, поэтому зачастую используются собственниками компаний с целью получения более видимых материальных и нематериальных благ.

Товарные знаки являются важной частью нематериальной деятельности современных организаций, предоставляющие уникальную возможность извлечения прибыли. По этой причине правовая защита необходима просто необходима.

Объекты экспертизы товарных знаков

Экспертиза торговых марок и известных наименований является одним из главных критериев оценки объектов интеллектуальной правовой собственности, необходимость в проведении которой появляется в случаях, напрямую связанных с нарушением авторских прав на определенную продукцию.

Экспертиза объектов занимается исследованием товарных знаков и фирменных элементов на предмет выявления определенного сходства до степени допустимого смещения между изучаемыми товарами. Объектами экспертизы товарных знаков чаще всего выступают следующие виды интеллектуальной собственности:

  • фирменное наименование – уникальное обозначение работы, товаров и учреждения;
  • товарный знак является одним из видов фирменных обозначений и служит для индивидуализации товаров;
  • символ или эмблема – помогают правообладателю выставить свой товар на рынок.

В итоге хочется сказать, что по мере продвижения на мировом рынке стоимость товарного обозначения и фирменного знака неуклонно и стремительно растет, соответственно, эти наименования заслуженно становятся важными элементами имущественного комплекса компаний.

Рыночная стоимость бренда может значительно превысить цену производственных и материальных ресурсов предприятия, поэтому любой метод оценки товарного знака должен как можно больше раскрыть потенциал организации.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/ocenka_i_ekspertiza_tovarnogo_znaka/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.