+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Маркетинг – это… Управление маркетингом

Управление маркетингом

Маркетинг - это... Управление маркетингом

Функционирование системы маркетинга невозможно без качественного управления. Управление  в маркетинге осуществляется как отдельными субъектами, так и всей системой в целом.

С позиции анализа системы маркетинга необходимо точно определить, что подвергается управлению. Благодаря этому, управление маркетингом становится высшим звеном всей маркетинговой структуры предприятия и формирует облик системы.

В настоящее время существует 2 принципиально разных подхода в осуществлении функции управления маркетингом.

Классическая система управления маркетингом

Классический подход определяет управление маркетингом как неотъемлемую часть системы менеджмента предприятия. Управление маркетингом заключается в сборе, анализе, разработке, реализации и контроле всех мероприятий, в рамках маркетинговой стратегии компании.

Конечная цель всех таких мероприятий направлена на извлечении предприятием прибыли и стремлении завоевать как можно больший объем рынка. Такая система управлением сложилась в 60-е годы XX века, и с небольшими изменениями используется многими компаниями сегодня.

С точки зрения классической системы управления маркетингом, отдел маркетинга или маркетолог должен обеспечить необходимый для положительного баланса компании объем продаж продукции.

В этом случае, управление маркетингом включает все обычные маркетинговые инструменты для продвижения продукции.

В отдельных случаях, менеджмент компании занимается развитием продукта и поиском новых рынков сбыта, однако это не основная функция структуры.

В рамках классической теории существует концепция управления маркетингом посредством влияния на рыночный  спрос. Данная концепция гласит, что компания управляет спросом на свою продукцию через систему маркетинговых инструментов.

Теория справедлива только для крупных компаний, которые оказывает прямое влияние на рынок и спрос.

Для мелких компаний, действующих на рынке совершенной конкуренции, актуальным остается управление не спросом, а набором маркетинговых инструментов.

Субъекты и управление маркетингом

Управление маркетинга невозможно без персонификации. Как правило, управление маркетингом осуществляется в рамках отдела (для национальных компаний) или департаментов (для транснациональных компаний).

В небольших компаниях субъектом маркетинга может выступать отдельный маркетолог или менеджер по рекламе. Нередки случаи, когда функции маркетинга осуществляет директор или человек, который занимается реализацией продукции.

Еще один вариант – отдача функций маркетинга на аутсорсинг через маркетинговое агентство.

Таким образом, управление маркетингом может осуществляться как внутренними службами компаниями, так и внешними. Чем крупнее компания, тем больше потребность осуществлять маркетинг через внутренние службы.

Управление маркетингом внутри компании осуществляется директором по маркетингу или главным маркетологом.

Непосредственно в процесс маркетинга включены маркетологи, менеджеры по рекламе, специалисты отдела планирования, и другие специалисты, от которых зависит сбыт продукции.

Управление маркетингом в XXI веке

Классическая система управления маркетингом подразумевает достижение положительного баланса компании. Маркетингу в этом процессе отводится ключевая роль.

Таким образом, от субъектов системы маркетинга компании зависит успешность или неуспешность экономической деятельности. Однако, в XXI веке природа маркетинга существенно изменилась.

В настоящее время, субъекты маркетинга должны фокусировать свои усилия не на достижении определенных объемов продаж, а на принципиально новых показателях.

Появление маркетинга в XX веке тесно связано с необходимостью создание новых продуктов с инновационными свойствами. Поиск нового продукта – это возможность выйти на рынок и получить прибыль.

В XXI веке акцент в маркетинге сменился с планирования масштабных кампаний по продвижению продукта на поиск новых технологий (снижение затрат) и поиск новых рынков (получение дополнительной прибыли).

Реализуя данный подход, компания значительно увеличивает свою прибыль и в конечном итоге увеличивает присутствие на рынке.

Ключевая задача маркетинга в XXI веке – это поиск информации. Поэтому главная задача, которую решает управление маркетингом в современной экономике – это разработка, создание и продвижение нового продукта.

При этом продукт должен обладать принципиально новыми свойствами, которые позволяют выделиться среди конкурентов.

Такие крупные корпорации как Apple, Samsung, Sony, Toyota смогли добиться огромных успехов именно благодаря выпуску инновационного продукта с новыми свойствами.

Грамотное построение системы управлением маркетингом невозможно без четкого плана  развития компании. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке необходимо разработать документ, который бы показывал курс развития.

Как правило, развитие компании описывается в бизнес-плане или стратегии развития.

Благодаря документированию сценариев развития компания получает дополнительное преимущество перед конкурентами и возможность выйти на новый уровень развития.

Источник: https://osnmarketing.ru/marketing-functions/upravlenie-marketingom.html

Концепции управления маркетингом

Разработано несколько концепций, придерживаясь которых, организации выполняют свои цели и задачи в области сбыта и стимулирования спроса на выпускаемый товар или предлагаемую услугу.

Концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в заострении внимания потребителей на товары или услуги, качественно отличающиеся от своих аналогов и тем самым более выгодных для потребителя.

При этом производители ориентируют свои усилия на улучшение технических характеристик и эксплуатационных качеств, несмотря на увеличивающиеся издержки, а, следовательно, и стоимость продукции.

Этой концепцией предполагается, что покупатель предпочтет товар более высокого качества и обладающий лучшими эксплуатационными характеристиками. В этом случае компания должна сосредоточиться на улучшении продукта.

Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции управления маркетингом, покупатель отдаёт предпочтение доступным для себя товарам, которые имеют небольшую цену. Производители, которые придерживаются этой концепции, имеют в основном серийное или конвейерное производство с приемлемым качеством и низкой стоимостью.

Продажа готовой продукции осуществляется во многих торговых организациях. Эта концепция предполагает, что предприятия будут усовершенствовать процесс производства, а также уменьшать уровень издержек и повышать производительность труда.

Эта концепция подходит производителям, которые нацелены на долгосрочные перспективы роста и действуют под минимальным социальным и политическим контролем.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). Данная концепция предполагает, что для увеличения объема продаж необходимо совершать определенные действия для продвижения производимой продукции, а также для расширения спроса на неё.

Организации, которые придерживаются этой концепции управления маркетингом, полагают, что у потребителей нет ярко выраженной потребности в приобретении товара и поэтому нужно организовывать сбыт и его стимулирование.

Главным недостатком этой концепции является то, что интересы потребителя отодвигаются на второй план, а главным считается продажа своего товара. Такая политика компании может существенно сократить её долю рынка в данном сегменте.

Концепция маркетинга. Эта концепция противоположна концепции сбыта. Она отдает потребностям потребителей первостепенное значение, а также разрабатывается с учетом потребностей и емкости рынка.

Согласно этой концепции, компания стремится к удовлетворению потребностей определенной группы потребителей, и понимает, что, чтобы сделать работу, необходимо создать целую систему маркетинга. Маркетинговая служа компании подлежит постоянной оценке и мониторингу.

Предполагается, что результаты маркетингового плана приведут к удовлетворению потребностей клиентов и обеспечат повторные покупки.

Концепция социально-этического маркетинга. Она базируется на новой философии производства, которая предполагает удовлетворение здоровых, естественных потребностей, а также использование более практичных способов удовлетворения этих потребностей.

Основной идеей этой концепции является сохранение окружающей среды в условиях современной жизни, когда ухудшается экология планеты, сокращаются природные ресурсы, увеличивается население. При разработке этой концепции учитывались три фактора: получение прибыли, удовлетворение потребительских потребностей и интересы всего общества в целом.

Результатом сочетания этих факторов может быть рост продаж и, соответственно, прибыли фирмы.

Процесс управления маркетингом

Для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании.

Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий:

  1. Анализ рыночных возможностей. Предусматривает оценку этих возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании, мониторинг текущего спроса и предвидение будущего, выбор и систематизирование информации о привлекательности производимого товара на рынке. Сюда также входит исследование новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок.
  2. Отбор целевых рынков. После выбора возможных рынков, компания изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем.  Если предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к производимой продукции. Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара, выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на некоторые совокупности свойств товаров. Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у фирмы существует выбор: создавать товар, который стандартно будет удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга.
  3. Разработка комплекса маркетинга. Комплекс управления маркетингом – это сумма четырёх факторов: цены, товара, методов распространения и методов стимулирования. Его разработка требуется для создания необходимого объема спроса от  выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения, побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию.
  4. Реализация маркетинговой концепции в жизнь. Для реализации маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы: систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации маркетинга, маркетинговую систему контроля. Цель системы планирования – анализ деятельности компании с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или закрытия слабых, а также разработка дополнительных мер, основанных на полученной информации. Для реализации этих планов на предприятии создаётся служба маркетинга.

Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего общества.

Эффективность выбранной концепции можно определить, проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных людей и общества в целом.

 Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли.

Авторы: Федорова М.

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по управлению маркетингом, а также сможете задать нам свои вопросы!

7 причин сотрудничать с Future Access:

  1. Вы хотите оставить конкурентов у себя за спиной.
  2. Вы хотите завоевать рынок и возможно даже не один и снимать сливки в виде высокой прибыли и множества клиентов!
  3. Вы хотите улучшить эффективность управления компанией.
  4. На нас вы можете переложить часть своих забот (аутсорсинг).
  5. Мы круглосуточно с вами!
  6. Стоимость наших услуг не испугает вас.
  7. У нас нет классификации клиентов на мелких и крупных. Мы одинаково внимательны к потребностям как юридических, так и физических лиц.​

Мы – профессиональная консалтинговая компания. Мы ЭКСПЕРТЫ в том, что мы делаем! Основные направления работы консалтинговой компании Future Access:

Cтратегический консалтинг;

Управленческий консалтинг;

Оперативный консалтинг (автоматизация процессов управления предприятием);

Управление и развитие продаж (консалтинг продаж);

Бизнес-тренинги (бизнес-обучение и консалтинг персонала).

Источник: http://futureaccess.ru/Medaicenter/biznes-stati/marcetingmanage/

Процесс управления маркетингом

Следует различать управление маркетингом и маркетинговое управление. Нередко им приписывают одинаковые функции.

Рисунок 1. Сравнительная характеристика управления маркетингом и маркетингового управления. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

Управление маркетингом – это комплекс процедур и действий, которые направлены на организацию маркетинговой работы в компании. Каждая компания заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельностью, ей важно понимать и знать, как проводить анализ рыночных возможностей, отбирать целевые рынки, разрабатывать маркетинг 4Р и успешно реализовывать маркетинговые мероприятия и проекты.

Рисунок 2. Процесс управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Анализ рыночных возможностей – это оценка потенциала компании с позиции соответствия его с планами и резервами, наблюдение за спросом и прогнозирование, а также выбор и обобщение информации о привлекательности изготавливаемой продукции.

В первый этап процесса управления маркетингом выходит изучение новых рынков и рассмотрение возможностей маркетинга. Исследование требует времени и внимания.

Тщательное изучение рынка необходимо осуществлять перед окончательным выбором целевого сегмента.

После выбора потенциальных рынков предприятия исследует условия спроса на текущий момент и прогнозирует его на будущий период. Если ожидаемый результат подходит компании, осуществляется деление рынка для определения целевых групп потребителей.

Такое разделение рынка на сегменты называется сегментацией. Организация может быть один сегмент или несколько для ведения свой деятельности.

Перед выпуском продукции следует проанализировать спрос, выявить, какие характеристики и свойства товаров является наиболее важными.

Разработка комплекса маркетинга 4P предполагает создание товара с учетом требований рынка, установление цены, определение методов распространения и средств продвижения продукции.

Для реализации деятельности компании в сфере маркетинга необходимо организовать четыре системы:

  • система маркетинговой информации;
  • система маркетингового планирования;
  • система организации маркетинга;
  • маркетинговая система контроля.

Для выполнения планов маркетинга необходимо создать службу, подразделение или отдел маркетинга.

Структура управления маркетингом

Выделяют четыре основных типов организационной структуры службы маркетинга:

  1. функциональная;
  2. товарная;
  3. рыночная;
  4. матричная.

При функциональной структуре управления работа сотрудников маркетингового отдела организована с позиции функций маркетинга, которые являются их должностными обязанностями. Это такие функции как, ведение рекламной деятельности, продвижение, проведение маркетинговых исследований, маркетинговое планирование, ценовая политика.

Функциональная организационная структура является самой простой. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту по маркетингу компании. Такая структура подходит для продвижения одного товара или узкого товарного ассортимента, направленного на один целевой сегмент.

Товарная структура маркетингового подразделения предполагает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для отдельного товара иди группы товаров. За каждый товар или товарную группу отвечает управляющий, у которого в подчинении есть персонал, выполняющие функции маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности по товарному принципу позволяет делегировать ответственность за рыночные показатели отдельных товаров и способствует координации работы между различными функциональными подразделениями предприятия.

При рыночной структуре компания работает на нескольких рынках. Такой подход эффективен, если на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские предпочтения. Главное преимущество такой структуры – это ориентация на клиента.

Рыночная структура имеет место в следующих случаях:

  • обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса;
  • значительные различия требований и желаний покупателей в рамках одного целевого рынка;
  • закупки больших объемов товара каждым реальным потребителем.

В основе матричного подхода лежит ориентация на товары и на обслуживающие рынки одновременно. Торговый персонал размещается на местах, а контроль за товары осуществляется управляющим определенным товарным ассортиментом. Он же координирует рекламную деятельность, исследования рынка и взаимоотношения с торговыми представителями.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/upravlenie_marketingom/

Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

Маркетинг - это... Управление маркетингом

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

  • Планирование
  • Организация
  • Ценообразование
  • Разработка товаров
  • Продвижение
  • Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

  • Установить и поддерживать контакты с потребителями
  • Реализовать достижение задач компании

задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики.

При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

  • Определить, что нужно рынку
  • Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.2. Отбор целевых рынков.3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

  • Какие свойства должны быть у товара
  • Какие из свойств приоритетны для потребителей
  • Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
  • Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

  • Анализа деятельности компании
  • Поиск сильных продуктов и развитие их производства
  • Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.3. Конкурентоспособность.

Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.

5.

Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Источник: https://maed.ru/blog/upravlenie-marketingom-predpriyatiya/

Управление маркетингом в организации

Маркетинг - это... Управление маркетингом

Процесс управления маркетингом представляет собой управление параметрами и уровнями спроса.

При управлении маркетингом на предприятии проводятся меры по регулированию спроса в различные периоды времени – в сторону увеличения или его уменьшения, проводится поиск клиентов – краткосрочных и долгосрочных, регулируется объем выпускаемой продукции под нужды рынка.

Маркетинг как функция управления включает в себя этапы планирования мероприятий по взаимодействию с клиентами, рассмотрение и анализ их успешности, способы и тактики проведения.

Главным лицом на предприятии, отвечающим за данную область, является управляющий по маркетингу. Под его руководством находятся подчиненные, отвечающие за ту или иную его область: рекламу, сбыт и так далее. Все эти специалисты, по сути, занимаются одним делом: вырабатывают планы по работе с рынком, клиентами, товарами и претворяют их в жизнь.

Всего можно выделить два уровня управления маркетингом на предприятии – стратегический и тактический.

Стратегический уровень

Стратегическое управление маркетингом включает в себя долгосрочное планирование взаимодействия фирмы и рынка.

На этапе планирования фирма должна определить, какое она будет вести производство, что будет востребовано на рынке.

Если производство ведется по нескольким позициям – различным товарам, ассортиментным группам, маркам, то на каждую из них разрабатывается отдельный план. Обычно, все эти планы в совокупности называют «планом маркетинга».

В план маркетинга входят несколько разделов:

Раздел — текущая маркетинговая ситуация. В нем рассматривается рынок, с которым будет проводиться работа. Дается оценка своим перспективам на нем. Изучаются мнения потребителей, их потребности, товары, которые выводят на рынок конкуренты, географическое распределение того или иного товара.

Раздел — задачи и проблемы. В нем ставятся планы, выполнение которых необходимо за определенный промежуток времени. Например, может быть поставлена цель получить долю в 20% на рынке к концу текущего года. После того, как была решена задача, определяются способы и методы, которыми она будет достигнута, а также проблемы, которые могут возникнуть.

Раздел — опасности и возможности. После того, как были выбраны задачи и оценены перспективы, происходит поиск возможных опасностей. После определения выдвигаются пути их разрешения. Также выделяются маркетинговые возможности – такие способы работы с рынком, товаром и потребителями, при которых будет достигнута максимальная выгода.

Раздел — стратегия маркетинга. Учитывает предыдущие пункты плана. На их основе составляется наиболее рациональный и прибыльный план действий.

В стратегии маркетинга указываются сегменты рынка, где будут сосредоточены основные усилия, стратегии для каждого товара, меры по проведению рекламы, организации продаж на местах, установлению цен.

Также определяются затраты на маркетинг – необходимый бюджет для реализации стратегии.

Раздел — программа действий. Здесь определяются мероприятия, которые будут выполнены для реализации стратегии маркетинга.

Даются ответы на вопросы: что, когда, кем будет сделано и в какую цену это обойдется.
Раздел бюджета. Включает в себя планы прибылей и убытков, которые будут получены в результате реализации стратегии.

При этом сумма ожидаемой прибыли будет разницей между расходами и доходами.

Раздел — порядок контроля. Определяется отрезок времени, на котором будет проводиться контроль эффективности, а также способ этого контроля. Например, руководство фирмы может каждый квартал выявлять успешные производства и производства, не сумевшие достичь прогнозных показателей.

Обычно можно выделить следующие виды контроля: контроль прибыли, планов на период и стратегический контроль.

При контроле планов на период времени выясняется, были ли выполнены прогнозные показатели за год/квартал или другой период времени. Анализируется текущая доля рынка компании, соотношение затрат и прибыли, отношение клиентов, востребованность товара.

При контроле прибыли анализируется успешность различных товаров на различных сегментах рынка, регионах, среди разных слоев населения. На основе полученных результатов принимается решение о расширении или сокращении объема выпускаемой продукции.

При стратегическом контроле оценивается правильность всего маркетингового плана компании. Оценка должна производиться комплексно, беспристрастно. В случае необходимости принимаются решения о введении изменений.

Расчет бюджета маркетинга может основываться на трех различных подходах: на основе целевой прибыли, на основе оптимизации, оптимизация по прибыли.

Если планирование производится на основе целевой прибыли, то выбирается такая цена, по которой можно сбыть нужный объем продукции и при этом достичь нужных цифр прибыли. Учитываются такие траты, как расходы на мероприятия маркетинга, стимулирование продаж, анализ рынка.

При планировании на основе оптимизации прогнозируется объем продаж. Изучается его зависимость от расходов на мероприятия маркетинга. Таким образом, вычисляются наиболее разумные, оптимальные затраты на маркетинг, при которых будут реализованы наибольшие объемы продукции и получена максимальная прибыль.

При оптимизации по прибыли также проводится определение наиболее разумных затрат на мероприятия маркетинга. Однако есть и отличие от предыдущего способа. Оно состоит в том, что при высчитывании оптимальных расходов учитывается функция чистой прибыли.

Тактический уровень

Тактический уровень также называют маркетинговой тактикой. ее задача – сформировать потребительский спрос на продукцию фирмы. Проводятся различные маркетинговые мероприятия.

В их ходе изучается рынок для того, чтобы знать, что нужно потребителю, чтобы увеличить спрос. Проводятся изменения номенклатуры товаров, если этого требует положение на рынке.

Главной задачей при этом является поиск наилучшего решения для потребителя и компании.

Важной частью тактического уровня также является налаживание сервиса. Проводится отслеживание мнений покупателей о товаре, даются гарантии его качества, проводятся рекламные компании, меняется цена в соответствии с требованиями рынка.

Ведется также регулирование ассортимента товаров, работа с собственным персоналом, активно проводятся мероприятия.

Структура управления

Можно выделить несколько структур организации управления маркетингом на предприятии: функциональная, географическая, товарная (продуктовая), рыночная, функционально-продуктовая, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная.

Наиболее простой является функциональная организация. Каждому специалисту, работающему в организации с такой структурой управления, обозначаются функции, которые он должен выполнять. Координирует работу всех звеньев начальник отдела маркетинга. Ниже по иерархии находятся управляющие различных функций маркетинга: рекламы, сбыта, исследований, анализа.

Такая структура очень хороша своей простотой, однако она не всегда является эффективной. Чем больше товаров и услуг предоставляет компания, тем менее эффективной является функциональная структура.

Это объясняется тем, что каждое звено управления работает не с определенным товаром, а с определенной функцией, то есть если товаров много, то за всеми ними сложно уследить.

Поэтому очень часто можно увидеть не функциональную организацию в чистом виде, а функционально-продуктовую, функционально-рыночную или функционально-продуктово-рыночную – смешанные виды, которые будут рассмотрены ниже. Они являются более гибкими, по сравнению с чисто функциональной организацией, и поэтому используются чаще.

Продуктовая организация управления. При такой схеме каждому товару или услуге назначается группа лиц, которая следит за его разработкой и реализацией. А уже в пределах таких групп происходит распределение обязанностей – назначаются ответственные, следящие за той или иной функцией маркетинга.

Географическая организация. При такой организации специалисты, преимущественно те, кто занимается сбытом, распределены по различным географическим регионам. Это позволяет им работать только в ограниченном пространстве с ограниченным количеством лиц, что помогает таким специалистам хорошо знать свой рынок и клиентов. Также они тратят небольшое время на разъезды, на реализацию продукции.

При рыночной организации специалисты компании работают с отдельными рынками. Уже в соответствии с его требованиями ведется разработка плана реализации продукции. Однако, такой вид организации, ровно как и товарный, редко применяются. Чаще их можно найти используемыми в смешанном виде с функциональной организацией.

Функционально-продуктовая организация. При ней назначаются управляющие, которые ответственны за какую-либо область маркетинга, а также выбираются лица, которые будут работать с каким-либо товаром или группой товаров. Уже в этих группах непосредственно происходит распределение обязанностей.

Такой метод широко распространен и обладает рядом преимуществ. Процесс координирования и реагирования занимает мало времени, поэтому можно быстро приспосабливаться под постоянно изменяющиеся условия рынка.

Управляющий группой продуктов следит за каждым из них и может отслеживать их популярность у покупателей, принимать меры.

Однако такой метод является затратным и при его использовании могут возникать двойные линии подчинения.

Функционально-рыночная организация также использует наработки двух схем. При этом в структуре организации есть отделы, которые работают как с функциями маркетинга, так и с рынками. Такой метод более эффективен, нежели каждый способ в чистом виде, потому что он является более гибким. Так же он обладает недостатками, которые те же, что и у функционально-продуктовой организации.

Функционально-продуктово-рыночная организация использует наработки всех трех методов и является наиболее гибкой, но в то же время и наиболее затратной схемой. Ее чаще можно найти применяемой крупными организациями, которые имеют способность и кадры для осуществления такого масштабного контроля над рынком, товарами.

Принципы управления

Можно выделить ряд принципов управления маркетингом, на которых основывается деятельность предприятия.

Принцип нацеленности на удовлетворение потребностей потребителей. При этом центр управленческих решений переносится в звенья сбыта предприятия. В таком случае, наиболее изучаемыми объектами являются клиенты, конкуренты предприятия, структура всего рынка, характеристики своего товара и товаров-конкурентов.

Принцип ситуационного управления. В данном случае решения принимаются не в установленном плановом порядке, а по ситуации. Изменения происходят в моменты, когда обнаруживаются проблемы сбыта – имеющиеся или потенциальные.

При этом компания ведет деятельность по прогнозированию ситуации на рынке, предупреждению возможных опасностей и выработке решений на случай их появления.

При ситуационном управлении ведется непрерывный сбор, обработка информации – это основа данного способа управления.

Еще один принцип – отказ от пассивного наблюдения за процессами, происходящими на рынке, принятие активной роли. Должна постепенно проявляться предпринимательская инициатива – только так можно вырабатывать новые идеи, приспосабливаться к конкуренции. При проявлении инициативы ведется поиск новых способов производства, новых каналов сбыта, уменьшения сроков реализации продукции.

Деятельность любой компании рассчитана на долгосрочный коммерческий успех. Поэтому важно определить, по какому курсу она будет двигаться и уже на основе этого выстраивать стратегию взаимодействия с рынком, потребителями и товарами.

Источник: http://MemoSales.ru/management/upravlenie-marketingom

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.