+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности

Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

  • размер сегмента, его рост и перспективы;
  • привлекательность этого сектора.
  • Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Источник: http://MemoSales.ru/osnovi/differencirovannyj-tip-marketinga

Дифференцированный маркетинг это

Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности

Дифференцированный маркетинг – это один из видов маркетинга направленный на завоевание конкурентного преимущества на всем отраслевом рынке.

В отличие от недифференцированного и концентрированного маркетинга, стратегия  дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.

Основные положения

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах прошлого столетия. В это время маркетинговые стратегии стали активно использовать один из важнейших атрибутов сегодняшнего рынка – сегментацию.

Сегмент рынка – это совокупность покупателей, которая характеризуется схожими возможностями и потребностями и обладает одинаковой потребительской способностью. Рыночные сегменты – это результат сегментации, деятельности направленной на определение потенциальных потребительских групп для различного вида товаров.

Перед тем как начать проведение маркетинговой программы, аналитики изучают различные сегменты рынка по трем основным направлениям:

  • Емкость сегмента, его рост и перспективы развития;
  • Привлекательность сегмента для инвестиционной деятельности;
  • Значение данного рыночного сегмента для компании.

Реализуя  стратегию дифференцированного маркетинга, компания разрабатывает товар для каждого сегмента рынка индивидуально, при этом к каждому товару прилагается собственный комплекс маркетинговых мероприятий. Под этим термином с понимают совокупность методов и инструментов воздействия на рынок, которые применяются компаниями для продвижения собственного товара.

Предлагая разнообразные товары, компании рассчитывают достичь большого объема продаж и завоевать более сильную позицию по сравнению с конкурентами в каждом рыночном сегменте. Достигается это за счет хорошо продуманной маркетинговой политики и в дальнейшем позволяет устанавливать более высокие цены на продукцию.

Цели и виды

Главной целью дифференцированного маркетинга является подчеркивание различий товара в каждом сегменте рынка и поддержание их образа. Это требует больших денежных затрат, так как предприятию приходится финансировать не одну рекламную компанию, а несколько.

Кроме этого, производство нескольких товаров с различными характеристиками всегда обходится дороже, чем выпуск такого же количества продукции одного вида.

Это связано с дополнительными затратами на сырье и упаковочные материалы, а также предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Но при этом не стоит забывать, что дифференциальный маркетинг более универсален по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них  рынки сбыта.

Использование индивидуального подхода для каждого рыночного сегмента дает более высокую вероятность закрепиться на рынке. Ведь если по каким – либо причинам не удалось занять весь рынок, а только один его сегмент, то в будущем можно с помощью менее затратной стратегии концентрированного маркетинга, завоевать остальные сегменты.

И сделать это будет значительно проще, так как торговая марка уже представлена на общем отраслевом рынке и потребители знают ее качество.

Примером использования дифференцированного маркетинга может служить освоение когда-то нового для себя рынка мобильных телефонов, компанией «Самсунг», которая изначально специализировалась на выпуске бытовой техники.

По видам, дифференцированный маркетинг различается на товарно-дифференцированный и продуктно-дифференцированный. Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство и продвижение на рынке нескольких товаров, которые отличаются по своим качественным характеристикам и имеют различное оформление и фасовку.

Этот вид маркетинга используется компанией – производителем с целью предложить потребителям продукцию, отличающуюся от конкурентной. Например, выпуск компанией КВЕ пластиковых профилей для производства окон различных классов.

Профильная система КВЕ-58 Classica – эконом-сегмент, система KBE-70 Optima – средний класс, а система KBE-88 Passiv – класс элит.

Продуктно-дифференцированный маркетинг предполагает выпуск одного вида продуктов имеющего различные свойства, который рассчитан на всех покупателей. При этом определяющим фактором различия, являются вкусовые предпочтения покупателей.

Этот вид маркетинга используется компаниями-производителями с целью расширения собственного ассортимента и долевого увеличения своих товаров на рынке. Примером может служить линейка молочной продукции, торговой марки «Простоквашино» — молоко с жирностью 3.2%, молоко с жирностью 2.

5%, молоко с жирностью 1%, топленое молоко.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг совмещает в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга и имеет много преимуществ перед ними. Среди них:

  • Потребители отдают предпочтение не одному товару, а товарной марке в целом;
  • Неудачи в одном рыночном сегменте можно легко перекрыть за счет хорошей реализации в другом сегменте;
  • Поскольку целью охвата является весь рынок, колебания спроса на отдельно взятом сегменте не оказывают сильного влияния на общие продажи;
  • Защита продукции от товаров-заменителей и подделок, за счет хорошей узнаваемости торговой марки представленной во всех сегментах рынка.
  • Оригинальность товаров создает дополнительные трудности конкурентам при освоении данного рынка.

Но дифференцированный маркетинг, по сравнению с другими видами маркетинга, имеет один существенный недостаток – значительные расходы на маркетинговые мероприятия и производство. Поэтому эту стратегию, как правило, выбирают крупные компании, имеющие большие финансовые возможности. Помимо этого, к недостаткам дифференцированного маркетинга можно отнести:

  • Мероприятия по охвату всего рынка приводят к распылению сил;
  • Наличие конкуренции в каждом рыночном сегменте;
  • В связи с большой конкуренцией трудно достичь подавляющего преимущества;

Еще одним недостатком дифференцированного маркетинга является потеря конкурентоспособности товара за счет изменения потребительской системы ценностей. Например, в начале 90-х годов прошлого века большинство молочной продукции продавалось в стеклянной таре.

С развитием новых технологий стеклянная тара стала вытесняться полиэтиленовыми, картонными и пластиковыми упаковками. Поэтому производителям нужно было уходить от «стекла», так как этот вид тары морально устарел.

И никакие маркетинговые мероприятия проводимые компаниями-производителями по улучшению дизайна, изменению объема и.т.д.,  не смогли вернуть стеклянную тару в молочную отрасль.

Примеры использования дифференцированного маркетинга

Одним из самых удачных и простых примеров дифференцированного маркетинга является стратегия обувной компании «Эдисон бразерс».

Эта компания владеет более чем 900 магазинами, которые объединены в сеть, состоящую из 4-х брендов.

В магазинах марки «Чандлер» продается дорогая элитная обувь, бренд «Бейкер» рассчитан на покупателей среднего класса, сеть «Бэрт» работает в эконом-сегменте. А для любителей стильной обуви существует марка «Уайлд пэйр».

Располагаются магазины, как правило, недалеко друг от друга. При этом не соперничая между собой за покупателей, они исключают возможность близкого появления конкурентов, не только в каком либо рыночном сегменте, но и по отрасли в целом.

Проведение политики дифференцированного маркетинга подразумевает четкое разделение между марками аналогичных товаров.

Потребители должны понимать, что им продают совершенно разный товар, а не одинаковую продукцию, расфасованную в отличающиеся упаковки. Если не соблюдать это условие, то репутация компании может очень сильно пострадать.

Примером такого неудачного дифференцированного маркетинга может служить деятельность компании «Дженерал Моторс» в «нулевых» годах нашего века.

Одним из рекламных слоганов компании была фраза: «компания Дженерал Моторс предлагает автомобили для любого кошелька». Среди продукции компании были недорогие авто «Шевроле» и более престижные марки «Бьюик». Одной из конструктивных особенностей было наличие одного и того же двигателя в автомобилях обеих марок.

Эта несогласованность между конструкторами и маркетологами привела к тому, что клиенты компании «Дженерал Моторс» почувствовали себя обманутыми. Покупатели «Шевроле» считали, что переплатили за машину эконом – класса, а покупатели «Бьюиков» сочли, что двигатель установленный на их автомобилях дешевле той стоимости, которую за него заплатили.

Добавлено в закладки: 0

Что такое дифференцированный маркетинг? Описание и определение понятия.

Дифференцированный маркетинг – это особая стратегия поведения компании на рынке, при которой появляется возможность дифференцированного существования. Другими словами, предприятие оценивает разные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать.

При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию и компания уверенно занимает свою нишу в этих сегментах рынка. При этом для каждого сегмента отдельно разрабатывается собственная продукция, рекламная кампания и способы продвижения.

Обычно дифференцированный маркетинг характеризуется достаточно большими объемами продаж и неизбежно сопровождающимися большими расходами на ведение этого бизнеса.

В самом начале компания выясняет соответствие товара предпочтениям и требованиям потребителя, а также его позицию по сравнению с похожими товарами конкурентов.

Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди-левши хотят использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку.

Еще один пример дифференцированного маркетинга — это производство мобильных телефонов: каждый покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя необходимый товар.

Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей и применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной. Кроме того, товары эти предназначены для всех покупателей и они рассчитаны на абсолютно разные вкусы.

Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание преимуществ перед конкурентами на всем отраслевом рынке.

В отличие от других видов маркетинга, стратегия  дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров сразу во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не только какого-то отдельно взятого продукта.

Дифференцированный маркетинг обычно приносит более высокую прибыль по сравнению с недифференцированным, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее, так как компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого, специально разрабатывает товар и программу. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства.

Сегодня к практике дифференцированного маркетинга стремится все большее число фирм и предприятий, — это объясняется его универсальностью по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты.

Как правило, его используют компании для выхода на новые для них уровни продаж и рынки сбыта.

Кроме того, использование для каждого рыночного сегмента индивидуального подхода дает большую вероятность уверенно закрепиться на рынке сбыта.

Таким образом, дифференцированный маркетинг имеет много преимуществ перед массовым и концентрированным маркетингом, так как совмещает в себе лучшие их черты.

Мы коротко рассмотрели дифференцированный маркетинг и его особенности. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Дифференцированный маркетинг – стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны след три фактора:

1.размер, рост сегмента; 2.привлекательность сектора. 3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если  он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции).  

Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Источник: http://live-leader.ru/differencirovannyy-marketing-eto/

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности

Дифференцированный маркетинг – это один из видов маркетинга направленный на завоевание конкурентного преимущества на всем отраслевом рынке.

В отличие от недифференцированного и концентрированного маркетинга, стратегия  дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.

Цель

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа.

Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа.

Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем.

Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты.

И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности.

В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д.

Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

  Концентрированный маркетинг

На конкретных этапах жизненного цикла продукции – после достижения этапа зрелости, когда получаемая прибыль дает возможность заняться расширением бизнеса. В случае, когда прямые конкуренты стараются использовать массовый маркетинг. Если рынок неоднороден, потребности, вкусы и желания потребителей сильно отличаются.

Таким образом, можно отметить, что применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компаниям, у которых для его использования имеются подходящие технические и экономические возможности.

В первую очередь такой подход применяется для потребительского рынка, где продукция и услуги предоставляется людям, которые в процессе выбора руководствуются собственными личными предпочтениями.

Предпосылки отказа от дифференциации

Выделяют 3 наиболее очевидные и ключевые причины, согласно которым предприятия, решившие ранее использовать дифференцированный маркетинг для своего развития, все же отказываются придерживаться данной стратегии и выбирают недифференцированный. К ним относятся:

  • организация планирует полный охват всех сегментов рынка и занятие лидирующих позиций во всей отросли;
  • предприятие не желает нести чрезмерные финансовые затраты, которые связаны с производством дифференцированной по разным отраслям продукции, в результате чего, стараясь уменьшить эти потери на единицу товара, приходится унифицировать упаковки, используемое в процессе сырье и т.д.;
  • у потребителя рынка отсутствуют какие-либо знания и опыт для того, чтобы выявить различия в продукции, зато будет ему известен стандартный перечень требований к товару определенной торговой марки.

От концепции дифференцированного маркетинга приходится отказываться в основном предприятиям, которые занимаются производством продукции широкого потребления, а именно, гигиенических, чистящих средств, туалетной бумаги и т.д. В такой ситуации используется обычно именно массовая стратегия.

В конце следует отметить, что использование дифференцированного маркетинга не подходит для малых компаний, поскольку влечет за собой большие начальные затраты как на производство, так и на реализацию продукции.

Поэтому больших результатов от применения этой стратегии получится добиться только крупным предприятиям.

Но зато можно будет избежать риска возможного банкротства из-за временных трудностей с продажей товара, поскольку другие охваченные рыночные сегменты покроют финансовые потери.

Источник: https://philpher.com/zarabotok/marketing/differentsirovannyj-marketing/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.